美国伊士曼柯达(Eastman Kodak)公司日前宣布，将在2008年北京奥运会后，结束与国际奥林匹克委员会的奥运赞助合同，正式退出奥运TOP(The Olympic Programme)赞助团队。

这个决定对外界来说，非常突然。但对柯达公司的内部人员来说，却酝酿已久。

国际奥委会主席雅克·罗格曾经专门为柯达写下了这样一段话：“柯达通过采取各种营销活动帮助我们与全世界一起分享奥运精神。”

重新评估市场策略

“当柯达完成转型时，选择一个新方向对我们而言是合情合理的。”伊士曼柯达公司品牌管理总监伊丽莎白·诺曼告诉《第一财经日报》，“我们新的业务战略要求我们重新评估市场策略，并对其进行调整以适应不断变化的市场环境和不断发展的消费行为。”

本周三下午，在北京嘉里中心柯达北京办事处，柯达中国公司新闻发言人田耕向《第一财经日报》详细分析了退出原因。

“这个决定是总部奥林匹克项目团队作出的，当然经过了很长时间的酝酿，并且与国际奥委会进行过充分的沟通。”田耕称，在作出这一决定之前，柯达进行了“认真的分析和精确的计算”。

田耕在一张白纸上不停地划着，对记者说：“以往柯达参与奥运会主要有三项业务：制证、医疗和新闻中心。但目前，无论对普通消费者还是专业摄影师而言，摄影胶卷及其处理在现今奥运会上的使用都急剧减少。我们在奥运诊疗中心使用的医疗产品，现在是锐珂医疗公司的一部分。而我们向奥运场馆提供的制证系统现在也大多来源于其他公司。”

按照柯达公司既定的转型目标，柯达将成为一家专注于商业印刷、消费数码和专业摄影、电影产品的公司。而这些业务，与奥运会相关性不大，奥运商机对柯达来说已经不是最好的营销平台。

田耕称，赞助奥运的一部分价值来源于使奥运会作为柯达招待用户、演示最新技术的场所。然而，在现今的数码业务环境下，柯达有更多机会用各种其他方式，直接触及细分市场及消费者。“我们重视作为奥运赞助商所带来的品牌声望，但我们选择重新部署资源展开营销活动，以便和消费者以及细分市场更为接近。”

自1896年现代奥林匹克运动开始以来，柯达几乎参与了每一届奥运会。柯达从1986年开始就一直是奥运会TOP赞助商。田耕表示：“奥运会是全球盛事，是展示全球知名品牌的绝佳时机。”但任何一家企业都不应该“打肿脸充胖子”，要不断地评估所有的营销项目，以确认这些营销能否直接触及客户及消费者。“任何一家公司都会这样做，来实现其营销投入的价值最大化。”田耕说。

到2004年，柯达已经亏损1.13亿美元。2005年亏损7.99亿美元。2006年亏损3.46亿美元。田耕称，战略和结构转型的支出是财务亏损主因。2007年柯达支付的重组费用在5.75亿~6.25亿美元，重组总费用将达到36亿~38亿美元，部分工厂关闭。

田耕承认，柯达退出奥运会TOP团队与持续亏损有一定关系，但主要还是因为柯达需要时间进行全面转型。按照柯达公司的时间表，到今年底转型结束。田耕否认目前柯达正处于“困境”的说法。

据分析，奥运TOP赞助商在每届奥运会前后需要投入的资金约8000万到1亿美元，这对任何一家公司来说都是一笔不小的支出。而通常情况下，赞助商还要拿出高于赞助费用3~4倍的资金用于市场营销。巨额的奥运赞助费对一个年年亏损的柯达公司来说，无疑是一个巨大的包袱。

除了资金因素外，柯达方面也认为，类似奥运会这样的重大活动使企业的市场推广时间和频率大受限制。据知情人士称，柯达公司要想印几件带有奥运赞助标识的摄影背心都要向奥组委打报告，费时费力。

柯达百年奥运情缘

1986年，国际奥委会推出了TOP赞助伙伴(顶级赞助商)计划，柯达马上加入了该计划。罗格这样描述奥林匹克赞助伙伴关系的诞生：